Speakers' Corner 93

O Valor dos Regressos

Nos últimos dias, e ainda antes da divulgação das mais recentes análises à qualidade das águas balneares, São Miguel voltou a assistir ao encerramento de duas zonas balneares por decisão das autoridades de saúde. Somando-se a outros episódios recentes e a resultados preocupantes em várias zonas balneares de referência, começa a desenhar-se um padrão que deveria preocupar autarquias, Governo e cidadãos.

Infelizmente, na incessante discussão que vamos tendo sobre o turismo, perdemo-nos demasiadas vezes na questão das acessibilidades aéreas e esquecemo-nos de um fator ainda mais determinante para o sucesso do destino: a sua qualificação.

A qualidade de um destino não se mede apenas pelo alojamento ou pela restauração. Mede-se também pela limpeza das praias, pela conservação dos trilhos, pela qualidade das águas balneares, pela paisagem, pelo património e pela experiência global que proporciona a quem o visita. É essa experiência, no seu conjunto, que gera a melhor forma de promoção: a recomendação de quem já nos visitou. E, acima de tudo, cria aquilo que qualquer destino turístico procura, turistas que regressam, vulgarmente conhecidos no jargão do setor como repeaters.

A relação entre first timers e repeaters é um dos indicadores mais importantes da competitividade de um destino. Quem visita pela primeira vez concentra-se normalmente nos lugares mais conhecidos, contribuindo para a pressão sobre os pontos turísticos mais mediáticos. Quem regressa procura outras ilhas, novas experiências, gastronomia, património, cultura e um conhecimento mais profundo do território. É também quem permanece mais tempo, distribui melhor o seu consumo e contribui para um turismo mais sustentável.

É precisamente este valor do regresso que tendemos a esquecer nos Açores. Num arquipélago com um mercado interno reduzido e dependente da ligação aérea, fidelizar visitantes é tão importante como conquistar novos turistas.

Os aviões trazem turistas. Só a qualidade do destino os faz regressar.

Quando nos obcecamos com campanhas de promoção ou com a captação de novas rotas, esquecemo-nos de que a melhor estratégia para encher esses aviões continua a ser garantir a satisfação de quem nos visita. Um turista satisfeito não só regressa como recomenda o destino a familiares e amigos, multiplicando o impacto da sua experiência muito para além da sua própria viagem.

Segundo os dados mais recentes do OTSA, na época alta de 2025, cerca de 60% dos turistas estavam nos Açores pela primeira vez e apenas 40% repetiam a visita. E dificilmente a explicação para esta diferença estará no preço. Mais de 70% dos visitantes têm rendimentos mensais superiores a 2000€ e, destes, mais de 12% ultrapassam os 9000€. Apesar dos elevados níveis de satisfação dos inquiridos, continuamos a revelar uma capacidade relativamente modesta para transformar boas experiências em regressos.

Nos últimos anos, o setor privado fez um esforço extraordinário para qualificar a oferta turística, seja no alojamento, na restauração ou na animação. Já o investimento público ficou tristemente aquém desse esforço. Bermas de estradas degradadas, praias sem nadadores-salvadores, zonas balneares frequentemente interditas ou cobertas de algas, trilhos sem manutenção e um património histórico e cultural insuficientemente valorizado são detalhes que, somados, pesam na experiência de quem nos visita e acabam por enfraquecer a competitividade do destino no feroz mercado global.

A sustentabilidade do turismo açoriano não depende apenas da capacidade de atrair novos visitantes ou abrir novos mercados. Depende, sobretudo, da capacidade de lhes dar razões para voltar. Um destino vale verdadeiramente quando deixa de ser apenas uma descoberta e passa a ocupar um lugar permanente na memória afetiva de quem o visita. É esse, mais do que qualquer campanha de promoção ou nova rota aérea, o verdadeiro valor dos regressos.

 

Speakers' Corner 52

O Grand Tour micaelense e o futuro do turismo regional

Sábado passado assinalou-se o Dia Mundial do Turismo, este ano dedicado ao tema “Turismo e Transformação Sustentável”, salientando o poder transformador desta indústria como agente positivo de mudança, tanto nos territórios como nas comunidades.

A ideia de turismo, alicerçada no conceito romântico do Grand Tour, é relativamente recente. Os seus primórdios recuam aos conceitos de lazer e de tempo livre, uma conquista civilizacional do final do século XVIII, generalizada na burguesia do século XIX. O lazer nasce da Revolução Industrial e é precisamente a máquina a vapor que impulsionará a deslocação das elites burguesas pelos territórios europeus e além-fronteiras.

Contrariamente ao que se possa pensar, os Açores não ficaram à margem deste movimento. A sua centralidade geográfica, as paisagens, as gentes, os produtos e, no caso específico de São Miguel, as termas de águas férreas, cedo despertaram o interesse de viajantes de ambos os lados do Atlântico.

Não é necessário ser especialista na matéria, nem recorrer às obras de autores como Ricardo Madruga da Costa ou Fátima Sequeira Dias, ainda que essenciais, para compreender a antiguidade e o potencial turístico das ilhas. Basta folhear o magnífico tomo de Maria das Mercês Pacheco, Viajantes nos Açores: o olhar estrangeiro sobre as ilhas desde o século XVI, da editora Artes e Letras, para sentir a antiguidade desse fascínio insular feito de vulcões, navegações e do sortilégio das suas gentes, que fazem do turismo nos Açores uma história já com bastante mais de 100 anos.

Em 1899, São Miguel foi pioneira no país com a criação da Sociedade Propagadora de Notícias Michaelenses. A instituição dedicava-se à promoção externa da ilha através de boletins, guias e informação turística, contando com figuras como Ernesto do Canto e Eugénio do Canto e Castro como seus principais dinamizadores.

No ano de 1924 ganhou notoriedade a Viagem dos Intelectuais, promovida por José Bruno Carreiro através do Correio dos Açores, que trouxe ao arquipélago notáveis da cultura e do jornalismo nacional, que puderam conhecer in loco o seu imenso potencial turístico.

Em julho de 1933 surge a Socidedade Terra Nostra, fundada por Augusto Arruda, Agnelo Casimiro e Francisco Bicudo, e enriquecida pelo talento artístico do Eng. Manuel António de Vasconcelos. Este audacioso projeto viria a consolidar o Vale das Furnas como epicentro turístico da ilha e que, um par de anos depois, Vasco Bensaúde transformaria no grupo que até hoje enverga o estandarte da excelência do destino Açores. Uma empreitada que, pela sua ousadia, muito merecia que se lhe fizesse a verdadeira história até como legado para as gerações futuras.

Poucos anos mais tarde, alguns destes protagonistas estariam também na fundação da SATA, companhia criada com a visão estratégica de ligar os Açores ao mundo e vice-versa. Hoje, infelizmente, a empresa atravessa uma fase de agonia precipitada, com consequências imprevisíveis para a sustentabilidade turística do destino.

A partir dos anos 1970 e 1980, com a chegada dos aviões a jato e profundas mudanças políticas e sociais, o turismo açoriano entrou numa espécie de hiato evolutivo. Ao qual não foi alheio o conservadorismo da época, cujo “mota-amarelismo” via nesta indústria progressista e inclusiva uma ameaça à estabilidade de um certo atavismo e sectarismo insular avesso a muitas modernidades.

Já no nosso tempo, o contributo de figuras como Albano Cymbron e os seus “suecos” e passeios pedestres, Serge Viallelle e a observação de cetáceos, Duarte Ponte e Luís Bensaúde com os seus hotéis, para referir apenas alguns no meio de muitos, aliados à liberalização do espaço aéreo, fizeram explodir a indústria turística na região, tornando-a incontornável no desenvolvimento do arquipélago.

O próprio Governo Regional reconhece isso mesmo: em comunicado pelo Dia Mundial do Turismo, apontou que o setor já contribui para mais de 1.000 milhões de euros de riqueza anual, representando cerca de 20% do VAB regional, 17% do PIB e 17% do emprego. Números que atestam a centralidade incontornável do turismo no futuro desta região.

Contudo, é precisamente essa relevância que nos deve levar a uma reflexão séria e descomplexada sobre o presente e o futuro do turismo nos Açores. Para isso é essencial fugir tanto das propagandas laudatórias como dos pessimismos retrógrados que veem no turismo uma doença perturbadora da placidez ilhoa.

Apesar do crescimento constante nos indicadores, há sinais cada vez mais preocupantes no retrato mais abrangente do sector, que nos deviam inquietar e ponderar. Desde logo, a ausência de linhas orientadoras claras e de planeamento estratégico fragiliza o crescimento sustentado de uma atividade essencial para o nosso desenvolvimento. Falta uma visão definida sobre que destino queremos ser e que metas queremos atingir, o que deixa o setor, já de si sensível a choques externos, ainda mais vulnerável às flutuações do mercado e, em especial, dos humores das companhias aéreas. Planos sucessivamente suspensos e estratégias elegantemente desenhadas, mas nunca efetivamente aplicadas, potenciam uma espécie de caos organizado que gera deriva em vez de rumo.

Outro problema premente é a falta de uma identidade. Tardamos em compreendermo-nos como um agregado de diferentes partes e em promover-nos como tal, potenciando diferenças, em lugar de, bairrista e artificialmente, promover gateways que na verdade se canibalizam umas às outras. Por outro lado, a hegemonia de uma imagem de “destino de natureza pura” negligencia dimensões como a história, a gastronomia, o património e as especificidades culturais distintas de cada ilha, elementos fundamentais para afirmar os Açores, no seu todo, como destino europeu e atlântico de referência, em particular em mercados como o norte-americano, tão ávido de história como de natureza.

A sazonalidade constitui igualmente um desafio central. No verão IATA (final de março a final de outubro), a região dispõe de cerca de 1,16 milhões de lugares em aviões, de acordo com os dados que é possível obter, número que desce drasticamente no inverno para apenas 350 mil. Este perigosíssimo desequilíbrio estrutural põe em causa a rentabilidade do setor e trava o seu crescimento pondo em risco empresas, postos de trabalho e investimentos.

Acresce o incremento exponencial da oferta e a saturação de alojamento: nos últimos dez anos, a capacidade aumentou mais de 600%, enquanto os hóspedes cresceram apenas 130% e as dormidas 200%. Este desfasamento revela um setor desequilibrado e altamente vulnerável, apesar do discurso da “sustentabilidade” que tanto agrada aos atores políticos.

Por último temos um claro desfasamento entre a oferta de infraestruturas e a procura turística, naquilo que é uma clara desqualificação do destino causando pressão sobre o território, a qualidade de vida dos locais e a própria experiência dos visitantes. Um destino como o nosso, não pode conviver com o fecho do Ilhéu a banhos ou a poluição na praia do Monte Verde.

Combater a sazonalidade, criar metas equilibradas de crescimento e alinhar oferta e procura são hoje os principais desafios para este sector. Uma política focada apenas no curto prazo, nos investimentos imediatos e estatísticas homólogas, conduzirá inevitavelmente à massificação e descaracterização de um destino que sempre se construiu mais pela ambição dos que cá vivem do que pela cobiça dos que nos visitam.

Já para nem falar no velho e gasto tema da promoção, que não se faz sozinha, nem pode nunca deixar de se fazer, sempre, continuada e apaixonadamente.

No distante ano de 1933, o Dr. Agnelo Casimiro escrevia na revista Insula:

“Turismo! Palavra mágica, que de há tempos vem eletrisando as classes micaelenses num justificado anseio de progresso regional. Podem e devem (…) aspirar com razão e sem receio a esta poderosa fonte de desenvolvimento local aquelas terras que, como a formosa ilha de Sam Miguel, encerram tantas maravilhas panorâmicas e tamanha riqueza hidrológica, gozando ainda de uma situação geográfica privilegiada, a meio caminho no imenso Atlântico, entre o Novo e Velho Mundo. (…) O que nos falta, pois? Apenas isto: preparação e propaganda. Todos o sabem também.”

Quase cem anos volvidos, este anseio em forma de aviso desse ilustre vulto do séc. XX micaelense mantém-se inusitadamente vivo e até mesmo com uma estranha e perturbadora atualidade, quando tantas e tantas vezes seguimos falhando na preparação e na qualificação do destino e negligenciando a importância da sua promoção cuidada e permanente.

Ao invés, seguimos ao sabor do vento. Infelizmente, mais da tempestade do que da bonança.

 

Speakers' Corner 43

A heteronímia do lugar

É comum, na indústria do turismo, ensaiarem-se diversas explanações sobre a identidade dos destinos, procurando identificar com exatidão matemática as características únicas de cada lugar, a cultura, a história, as marcas do território e as idiossincrasias locais, com o objetivo de determinar a sua capacidade de atrair e fidelizar visitantes.

Nas últimas décadas, a massificação tornou-se um dos fatores mais determinantes na evolução dessas teorias. Fenómenos como a gentrificação, a desertificação e, sobretudo, a artificialização infiltram-se na identidade dos lugares, adulterando-a ou, como alguns defendem, destruindo-a. É como se os destinos passassem por uma espécie de crise de identidade, tanto do ponto de vista endógeno, na percepção que os residentes têm do seu território, como exógeno, refletindo as expetativas e fantasias de quem o visita. Uma espécie de bipolaridade beligerante entre a identidade vivida e a identidade experimentada.

No fundo, é como se o turismo se tornasse um fenómeno autofágico, consumindo-se a si próprio na sua voracidade financeira, muitas vezes dando origem à construção de uma ficção, uma heteronímia do lugar.

O lugar que o residente conhece e vive todos os dias já não é bem o mesmo que o turista visita. E o turista, por sua vez, procura algo que talvez nunca tenha existido. Uma fantasia de pureza, um postal ilustrado com cheiro a lava e sabor a mar. O destino passa então a viver uma dupla (ou tripla) personalidade: é ao mesmo tempo o que é, o que o turista deseja que seja e o que as agências de marketing juram que ele será. As dinâmicas entre turistas e residentes e os efeitos dessas relações, tanto imediatos como a médio e longo prazo, provocam uma multiplicidade de identidades que quase se consomem a si próprias. Ao ponto de já ninguém saber, com segurança, o que o lugar efetivamente é.

Esta confusão, estas personalidades sobrepostas, produzem uma nova forma de pressão sobre o território. Uma pressão que precisa de ser pensada, planeada e trabalhada se quisermos alcançar a tão proclamada sustentabilidade que tanto encanta os discursos políticos e as apresentações das agências de comunicação. E não se trata apenas de preservar o ambiente, controlar fluxos ou compilar planos diretores com números de camas e dormidas, ou estratégias de marketing com slogans sensacionais. Nem de estatísticas, tantas vezes cegas, que acumulam visitantes, mas ignoram experiências, alicerçadas numa visão estanque do destino, em vez de numa abordagem integrada, até holística, do que um território turístico e habitado pode e deve ser.

Trata-se, acima de tudo, de reconhecer essa identidade heteronímica do lugar: sendo autêntico e verdadeiro, mas também múltiplo e contraditório. Entre a vivência do residente e a ânsia do visitante, emerge uma realidade híbrida, simultaneamente genuína e desejada, com tanto de real como de ficcional. É nesta tensão que se constroem os destinos turísticos duradouros: os que sabem equilibrar, em simultâneo, a qualidade de vida de quem os habita e a qualidade da experiência de quem os visita.

Esse é o verdadeiro desafio da sustentabilidade turística: reforçar e potenciar esses dois eixos paralelos e indissociáveis. Porque, sem equilíbrio entre quem vive e quem visita, o destino colapsa. Porque, sem identidade, pouco restará para conhecer além da banal artificialização de um lugar perdido entre pragas de infestantes, águas poluídas, acessibilidades deficientes, expetativas frustradas e uma crescente hostilidade dos locais perante os visitantes.

Os Açores ainda vão a tempo de evitar os erros de um desenvolvimento turístico guiado pelo desordenamento e pela cobiça. Mas, para isso, é necessário que todos encarem esta atividade como mais do que uma nova galinha dos ovos de ouro, ou um inimigo a abater. E sim como um verdadeiro pilar de desenvolvimento futuro, capaz não só de gerar riqueza, mas, acima de tudo, de a redistribuir.

 

A Sociedade Terra Nostra e os seus promotores

Deu nota recente a comunicação social do nonagésimo quinto aniversário da abertura do Hotel Terra Nostra. Na informação veiculada refere-se que o Hotel Terra Nostra foi “idealizado”, cito, por Vasco Bensaude, e que, o mesmo “Naquela freguesia remota, em 1935, […] fez nascer um hotel de luxo”. Longe de querer rebater tais informações ou sequer contestar o relevante papel de Vasco Bensaude no desenvolvimento da ilha e da região e, em particular, do turismo açoriano, a factualidade do expresso é equivoca e merecedora de esclarecimento.

A constituição da Sociedade Terra Nostra, promotora do turismo na ilha de São Miguel, data de 1933, tendo como sócios fundadores o Dr. Lúcio Agnelo Casimiro (1879-1951), o Dr. Augusto Rebelo Arruda (1888-1964) e o Dr. Francisco Bicudo de Medeiros (1893-1972), que, unidos na sua visão de uma ilha mais próspera e moderna, tanto económica como socialmente, constituíram essa Sociedade, já com os objetivos claros de tornar o vale das Furnas num centro turístico local e, assim, projetar a ilha de São Miguel nacional e internacionalmente.

É disso prova indesmentível a reabertura do Casino das Furnas, em Agosto de 1933, e a grande Exposição Comercial, Industrial e Agrícola, aí realizada em Setembro do mesmo ano, da qual a imprensa coeva deu ampla nota, e cujo “week end”, promovido pela Sociedade Terra Nostra, com jantares, bailes e ofertas exclusivas de alojamento, no então Hotel Atlântico, que ficou conhecida como a “semana dos nove dias”, foi um pioneiríssimo evento de promoção das Furnas e da Ilha de São Miguel enquanto potenciais destinos turísticos.

Ainda no final de 1933, os sócios fundadores abrem à subscrição pública, na ordem mínima dos 1.000$00, as quotas da empresa, não só como forma de angariar verbas para as suas iniciativas e investimentos futuros, mas como forma de galvanizar a sociedade micaelense para as oportunidades desta nova e promissora indústria. Data dessa altura a entrada de Albano da Ponte, Francisco Faria e Maia e Luís Bernardo Athayde no capital da Sociedade, importantes figuras da comunidade micaelense de então que, com a sua visão e cultura, muito contribuíram para o engrandecimento da empresa.

Desde a sua fundação, que a Sociedade Terra Nostra pretendia concretizar relevantes investimentos, não só na promoção turística da ilha de São Miguel, mas, também, na infraestruturação da sua oferta turística. Como o “Bureau de Turismo”, a Pensão Terra Nostra e a Casa Regional, a reabilitação do Hotel Atlântico em Hotel Terra Nostra, em conjunto com a aquisição do Parque Terra Nostra, antigo Jardim do Tanque do Marquês da Praia e Monforte, e a sua ligação ao Casino e, mesmo, a construção do Campo de Golfe, na Achada das Furnas, cujo projeto fora encomendado ao reputado arquiteto escocês Mackensie Ross.

É a ambição e a grandeza de tais investimentos que leva às negociações entre a Sociedade Terra Nostra, nomeadamente do seu sócio fundador Augusto Arruda, com Vasco Bensaude, que tinham já uma relação antiga como empreendedores e de colaboração mútua e de amizade, para a entrada deste último como investidor e sócio na Sociedade Terra Nostra. Desiderato que se viria a formalizar em novembro de 1933.

Nada, do anteriormente exposto, minimiza ou contraria a importância de Vasco Bensaude como investidor e empreendedor no desenvolvimento da Sociedade Terra Nostra e, consequentemente, no desenvolvimento da indústria do turismo nas Furnas, em São Miguel ou nos Açores. Mas, representaria uma injustiça histórica omitir o papel fundamental de alguém como Augusto Arruda, político, advogado e empresário, fundador também da SATA, na constituição, idealização e promoção da Sociedade Terra Nostra, em si, e dos seus mais visionários e significativos projetos, como são o caso do Hotel Terra Nostra das Furnas ou do Hotel Terra Nostra de Santa Maria, ou outras iniciativas que, ao longos das décadas subsequentes, cimentaram a região como destino turístico de excelência no imaginário nacional e internacional.

Por último, importa também destacar a instrumental participação do então jovem artista Manuel António Vasconcelos que, com a sua visão modernista e experiência dos maiores centros urbanos continentais, como Paris e Bruxelas, imprimiu aos investimentos da Sociedade Terra Nostra, o seu visual característico, marcado pela estética art déco, e que cimentaram definitivamente o sucesso e a relevância desses mesmos empreendimentos, até aos dias de hoje.

Endereçando as devidas felicitações, e votos de sucessos futuros, ao Grupo Bensaude, não poderia, no entanto, em boa consciência, deixar que tão relevantes omissões fossem passadas em claro quanto ao nascimento e desenvolvimento da Sociedade Terra Nostra, enquanto parte integrante, não só da história de um grupo económico específico e dos muitos que para tal contribuíram, mas como parte essencial da nossa história comum como comunidade, como ilha e como região.

Pedro Arruda, Vila Franca do Campo, 17 de Abril de 2025.